Hoe kun je als organisatie het beste omgaan met al die veranderende wensen van klanten, medewerkers en gebruikers? Dat zit in flexibiliteit, digitalisering, beleving en natuurlijk: gastvrijheid. Tijdens het CSU Hospitality Congres werden de bezoekers geïnspireerd en gemotiveerd om hiermee aan de slag te gaan.

Tekst: Anoek van der Riet

Het zal je niet zijn ontgaan: er is de afgelopen anderhalf jaar veel veranderd in de manier waarop we werken. En dat heeft effect op jou en mij, op onze organisaties, collega’s, klanten en medewerkers. Volgens Diane van Dijk, directeur Commercie en Hospitality bij CSU, wordt beleving daardoor vele malen belangrijker dan het al was.

Klanten én medewerkers

Voor de totale facilitaire beleving heeft Van Dijk een handige formule ontwikkeld, die op de grote schermen in Studio 21 te Hilversum verschijnt: Fx = (Ux + Cx) + (Ex + Mx). Ze legt het uit aan de bezoekers van het Hospitality Congres 2021 op donderdag 11 november. De facilitaire beleving (Fx) wordt enerzijds bepaald door de gebruikersbeleving (User Experience, Ux) en de klantbeleving (Customer Experience, Cx). En anderzijds door de medewerkersbeleving (Employee Experience, Ex) samen met de managersbeleving (Manager Experience, Mx). “In de huidige krappe arbeidsmarkt moeten we de medewerkers centraal stellen. Het binden en boeien van mensen is belangrijker dan ooit”, zegt Van Dijk over die laatste twee.

Optimistisch en positief

Als ik een bedrijf binnenkom, gaat het altijd meteen over functionaliteit. Over protocollen en procedures”, zegt Berlijn. Terwijl gastvrijheid gaat over gedrag en houding. Het is iets optimistisch en positiefs. Het is iets leuks, dus máák het dat ook. Een belangrijk onderdeel daarvan is dat je oog hebt voor de mooie dingen, de leuke mensen en de zaken die goed gaan. Berlijn: “Als iemand er elke keer een bende van maakt, dan heb je het recht om daar wat van te zeggen, toch? Maar als diegene het dan wel een keer netjes achterlaat, dan heb je de verantwoordelijkheid om daar óók wat van te zeggen.”

Faciliteer de schoonmakers zodat zij de besmettingscyclus kunnen verbreken.”

 

Mensen verrassen

Gastvrijheid gaat ook over verrassing. Hij vraagt aan de bezoekers in de zaal wie er weleens een nieuwe auto heeft gekocht. Aan degene die ja zegt, vraagt Berlijn of er een doek overheen lag toen hij hem op kwam halen. Die lag er. “En wat dacht u dat er onder dat doek zou liggen?”, vraagt Berlijn dan. Die nieuwe auto natuurlijk. Vervolgens vertelt hij over een collega die ook een nieuwe auto had gekocht en waar Berlijn een geintje mee had uitgehaald. “Ik belde een week van tevoren de garage op en vroeg of ze een andere auto onder het doek wilden zetten. Toen die collega zijn nieuwe auto kwam ophalen, stond er opeens een witte in plaats van een rode. Je had zijn gezicht moeten zien. Waar het om gaat is: we moeten mensen verrassen.”

En als laatste: gastvrijheid is ook verbinding en contact maken. Berlijn tipt: maak gastvrijheid klein en begin bij jezelf. Het gaat niet alleen om de ander. “Als ík niet lekker in mijn vel zit, dan voelen anderen dat ook. Kies ervoor om 100 procent te genieten.”

Data is business model van de toekomst

De toekomst is nu, zegt Vera. Zaken als AI zijn al onderdeel van ons dagelijkse leven. Denk maar aan Spotify, Netflix of LinkedIn en Google die stuk voor stuk werken met slimme algoritmes. Verrassend dus, dat bedrijven deze ontwikkelingen nog niet massaal lijken te omarmen. Zo blijkt uit onderzoek door London Business School dat slechts één op de vijf bedrijven al iets met data kan doen in de bedrijfsvoering. Volgens Vera hebben bedrijven vooral een soort digitaal laagje als icing op hun bedrijfstaart aangebracht. “De taart is niet veranderd, er zit alleen een digitaal laagje overheen. Bedrijven moeten allemaal bezig zijn met het verzamelen en verwerken van data. Dát is het businessmodel van de toekomst. Elk bedrijf wordt een softwarebedrijf, anders ga je ten onder”, voorspelt Vera.

Snelheid is alles

Dat betekent wel dat alle bedrijven met elkaar gaan concurreren. Iedereen is immers met hetzelfde bezig: data. Maar die manier van concurrentie is wel anders, schetst Vera. Het zijn straks niet meer de grote vissen die de kleine opeten, maar de snelle vissen die de langzame opeten. “Het draait allemaal om snelheid. Veel bedrijven worden rigide en traag en blijven doen wat ze altijd al doen. Ze negeren de signalen dat er iets nieuws op ze afkomt.”

Als voorbeeld neemt de spreker Nokia. “Zij hebben de oorlog om de smartphone verloren. Dat komt doordat ze arrogant waren. Ooit hadden ze een miljard tevreden gebruikers. Wat kan ons overkomen, dachten ze toen. Zelfs een jaar nadat Steve Jobs de iPhone introduceerde, noemde Nokia het een ‘nicheproduct’. Daar sloegen ze de plank natuurlijk nogal mis. Als de wereld om je heen sneller verandert dan jijzelf, dan heb je een probleem.”

Goede CEX

Waar bedrijven ook rekening mee moeten houden, is dat iedereen constant geconnecteerd is. De online en offline wereld lopen in elkaar over en beïnvloeden elkaar. “De meeste bedrijven zijn nog te veel bezig met zenden. Terwijl luísteren het allerbelangrijkste is. Dat vergeten we vaak en het gebeurt nog te weinig. De klant wil maar één ding: goede CEX.” Dat staat voor customer experience, of klantbeleving. Hoe je dat bereikt? Door de verwachtingen van de klant te overtreffen, zodat hij of zij met een glimlach weer naar buiten gaat. “Niemand wil saaie CEX, waarbij je alleen maar voldoet aan die verwachting en niet zorgt voor een ‘wauw’.”

We hameren vaak veel te veel op kennis, kennis, kennis."

 

Geen eenheidsworst

Word verliefd op het probleem en niet op de oplossing, zegt Vera. Zijn advies: pak een klantfrustratie en draai die om naar een wauw-moment. “Op die manier staat de klant écht centraal en draait jouw businessmodel om hem of haar.” Uit onderzoek naar de wensen van klanten komen vooral zaken als hoor me, luister naar me en help me. De gemene deler is in alle gevallen ‘me’. Ik. “En ik ben iemand anders dan een ander. Klanten willen niet als eenheidsworst behandeld worden, maar als een individu. We gaan van massaproductie naar massapersonalisatie”, zeg Vera.

Data, data, data

Opnieuw verschijnt er een magische formule op de schermen van Studio 21: C2MxEi. “Connect to many, engage individuals. Kom dichtbij de klant en weet wat die wil, zonder dat hij je dat hoeft te vertellen.” Hoe je dat doet? Door data te verzamelen en daar vervolgens ook wat mee te doen, hamert Vera er bij de bezoekers in. “Hoe meer data je verzamelt, hoe meer informatie je verzamelt en hoe beter je output uiteindelijk is. Zie je huidige businessmodel als een data-generatie-machine die je kunt gebruiken voor het maken van nieuwe businessmodellen. Het allerbelangrijkste is data, data, data. Dat is écht het toekomstige goud.”

Vera sluit af met een pleidooi voor een nieuwe Key Performance Indicator bij bedrijven: de Net Curiosity Score. Wees nieuwsgierig naar nieuwe ontwikkelingen, naar nieuwe mogelijkheden en vooral natuurlijk naar je klanten. Die laatste is immers waar het allemaal om draait.